Her kuşak, makro çevre değişkenlerinden etkilendiği için kuşaklar arasında tüketici tutum ve davranışları farklı özellikler sergiler. Bireylerin değerlerini kuşakların tarihindeki olaylar ve deneyimler oluşturur. Kuşakların makro çevre değişkenleri nedeni ile oluşan tutum ve inançları satın alma alışkanlıklarını da şekillendirir.
Kuşakların satın alma davranışlarına hakim olup, satış stratejilerini buna göre şekillendiren markaların günümüzde parladığını gözlemliyoruz. Kuşaksal Pazarlama (Generational Marketing), belirli bir kuşağa pazarlama elemanlarının uyarlanması demektir. Kuşaksal tüketim değerleri içinde her kuşak için farklı anlamlar barındırır.
X kuşağı (1965-1980)
Satın alma çalışmalarını incelendiğinde, oldukça sofistike satın alma davranışlarına rastlarız. Geleneksel yöntemlerle satın alma ve araştırma çalışmaları yürüten bu kuşağı ikna etmek zordur. X kuşağının genel harcamalarını konut, giyim, eğlence ve dışarıda yemek yeme eylemi oluşturur. Bu kuşağın satın alma davranışları geleceğe yöneliktir. Ailesi ve çocuklarının tüketimi amacıyla satın alım işlemleri gerçekleştirirler. Yatırım yapmayı çok severler. Paralarının büyük bir çoğunluğunu ev, araba vs. gibi sonradan değerlendirilebilecek şekilde harcarlar.
X kuşağı ile büyümüş Y kuşağı ise (1981-2000)
Bol miktarda reklam ve marka bilincinin olduğu ortamlarda yetişmiştir. Bu kuşak materyalist bir toplumda yaşadığına inanarak tüketim yapar. Ürün ve hizmetlerin bolluğuna alışan Y kuşağı, statü odaklı tüketim yapar. Günlerinin yaklaşık 15-16 saatini medyayla iletişim halinde geçirdiklerinden Y kuşağı için yaşamın rahat sürdürülebilmesi önemlidir. Günümüzde hala pazarın büyük bölümünü oluştururlar. Y kuşağı hızlı tüketmeyi sever. Önceki kuşaklara göre Y kuşağının harcayacağı daha fazla para olması ve statü odaklı satın alma davranışı sergilemesi sebebi ile kitlesel olana değil kişiye özel olana talep göstermektedirler. Kendi kimliklerini yaratma güdüsü ile tüketim yaparlar.
Teknoloji ile büyüyüp, bilgiye çok hızlı ulaşan Z kuşağı (1997-2012)
Plansız ve anlık satın alan, marka bağımlılığı olmayan, marka sadakati düşük, kazanç elde etmek isteyen kişilerden oluşuyor. Yakın gelecekte pazarı domine edecek olan bu kuşağın birçok alanda uzman ve buluş eğiliminde olması öngörülüyor. Realist bir kuşak olan Z kuşağı ile yine yakın gelecekte kas gücüne dayalı işler oldukça azalacak. Böylece çalışma hayatı zorunluluktan çıkacak. Bireyler gönüllülük faaliyetlerine ve sivil toplum kuruluşlarına fazlasıyla önem verecek. Küresel dünyaya Y kuşağından daha fazla erişimi olan Z kuşağı, sosyal ve teknolojik açıdan oldukça bilinçli, yenilikçi ve sürdürülebilir olarak çözümler arayışında olan kişilerdir. Doğru reklam ile ürüne kolayca yönlendirilebilecek ama ürünün kalitesini ve hizmeti en bilinçli şekilde değerlendirecek bir yapıya sahiptirler.
Kuşakların Öğrenme Stilleri ve Davranış Tutumları Arasındaki İlişki
Kuşakların öğrenme stilleri de tüketici davranış ve tutumlarını önemli ölçüde etkiler. Öğrenme stillerinin farklılığı, farklı kuşaklardaki bireylerin bilgiyi farklı şekilde algılayıp, farklı şekilde yorumlanmasına sebep olur. Kuşaklar arası tüketici karar verme tarzlarına bakan araştırmalar Z kuşağının Y kuşağı bireylerine göre daha fazla hedonik-eğlence odaklı olduğuna ulaştırmıştır. Z kuşağının öğrenme stili algısal-sezgisel şeklindeyken, Y kuşağının öğrenme stili görsel-işitsel ve sıralı-bütünsel şeklinde olarak saptanmıştır. Bu da birbirlerinden çoğu konuda ayrıldıklarına işaret ediyor. Özellikle hayata karşı olan tutumları ve bakış açıları da büyük oranda değişkenlik gösterebiliyor. Y ve Z kuşağı bireylerinin ortak özellikleri incelendiğinde de bu iki kuşağın klasik olmayan, sürekli kendini yenileyen, farklılığı, çeşitliliği ve sosyal olmayı seven bireylerden oluştuğu gözlemlenmiştir. Tüketim alışkanlıklarında ise Z kuşağı spontane bir davranış biçimi sergilerken Y kuşağı bireyleri daha planlı davranmayı alışkanlık edinmiştir.
Z Kuşağı Tüketicileri
Pazarı en büyük oranda etkileyen Z kuşağı bireyleri zor tüketicilerdir. Başlarda belirttiğimiz gibi Y kuşağından farklı olarak, Z kuşağı marka sadakati yüksek olan bir kuşak değildir. Aradıkları ürününün kalitesine yakın ve daha indirimli bir ürün bulduğu zaman markadan vazgeçme potansiyeline sahiptirler. Hızlı gönderim ve muadil ürün seçeneğine oldukça önem verdikleri için e-ticaret deneyimlerinde de hızlı gönderim seçeneği markalar arasında bir rekabete dönüşüyor Z kuşağı, diğer kuşaklara kıyasla ürünün fonksiyonelliğine daha fazla önem veriyor. Bir üründe-hizmette bir anda bir çok özelliği elde etmeyi istiyor. Satın alma kararlarında Z kuşağı bireyleri, kullanım kolaylığı, birden fazla özellik ve en hızlı sürede elde etme kriterlerine bakarak karar veriyor. Kısacası Z kuşağı tüketicileri bir üründen kolayca vazgeçebilme potansiyeline sahip, kandırması zor bir topluluğu oluşturuyor.
Z Kuşağı İçin Nasıl Ürün ve Hizmet Deneyimleri Sunulmalı?
Z kuşağını hedefleyen işletmeler, ürün-hizmet tasarımı olarak Z kuşağına sadakat, sevgi ve sürdürülebilirliklerini göstermelidirler. Bu kuşağı daha yakından tanımak adına en çok hangi platformlarda aktif olduklarını bilmek ve bu platformların dinamiklerini incelemek çok önemli. Bu kuşak yakın gelecekte sanal ve artırılmış gerçeklik deneyimleri ile yaşayacak. Bu nedenler interaktif içeriklerle kullanıcıyı markanın içerisine çekmek, içerikte kullanıcıyı söz sahibi yapabilmeye odaklanmak gerekiyor. Hayatın devam ettirilmesi için önemli rol üstlenecek olan bu nesil için çevre bilinçli tüketim ve dışa dönük olma üzerine gerçek deneyimlerin algı çalışmaları ile ürün ve hizmet geliştirmesi yapılmalıdır.
